¿En qué se diferencia la estrategia B2B de la B2C?

Hoy por hoy, los principales canales de venta digitales (aparte de la creciente irrupción de nuevos agentes, redes sociales, whatsapp, …, que derivarán en verdaderas plataformas de venta en sí mismas) son el e-commerce propio (la tienda on line) y los marketplaces B2B y B2C, es decir, esos grandes “supermercados” a través de los cuales un negocio expone sus productos.

La paralización del comercio mundial -como no existía precedente- motivada por la pandemia global del Covid, ha puesto en el punto de mira la prevalencia de las comunicaciones, plataformas y negocios digitales en todo el globo.

Aunque el e-commerce que goza de mayor visibilidad es el B2C “Business to Consumer” (Amazon como punta de lanza más reconocible), lo cierto es que la gran parte de la tarta en cuanto a transacciones se la lleva el B2B “Business to Business”, estimándose que multiplica por 7 los volúmenes del B2C. Goza de un especial desarrollo en Estados Unidos y fundamentalmente en el Sudeste Asiático, estando más retrasado en Europa respecto a ellos.

Con independencia de que – como es previsible – la situación confluya a parámetros de normalidad, las ferias de empresas y el turismo de negocios se verán afectados (al menos todavía, a c/p), siendo presumible cierto recelo en los países para promocionar estas grandes reuniones físicas. Podemos decir que los canales digitales han encontrado así la tormenta perfecta, una auténtica dinamita para potenciarse aún más en todos los ámbitos, y en el comercio desde luego.

Aunque tanto los marketplaces B2B como los B2C coinciden en que permiten interactuar a compradores y vendedores (empresas en el caso B2B, empresa-consumidor en el B2C) sin necesidad de desplazamiento, presentan entre ellos unas diferencias intrínsecas según se trate de uno u otro modelo de negocio que es preciso destacar:

• Así como los marketplaces B2C son transaccionales, es decir, la venta y el pago se produce dentro de la propia Plataforma, generalmente (decimos generalmente, pues Amazon Business, por ejemplo, sería una excepción, y muchos otros están incorporando también esta deriva, lo que difumina un poco ya las fronteras entre ambos modelos), en el caso de los marketplaces B2B, lo que hacen en esencia es ¨limitarse¨ a poner en contacto a ambas partes, para acordarse la transacción fuera del marketplace, en precio, forma y condiciones. Es decir, sirven de marco de apertura de las negociaciones, pero después las partes acuerdan un “traje a medida” entre ellos. No ocurre así en el B2C, donde términos y precios son básicamente homogéneos para todos.

• Los marketplaces B2C (Amazon, Ebay, …) tienen como componente principal de sus ingresos las comisiones de cada venta. Tienen por supuesto muchas más vías de ingresos (marketing, logística en casos, …), pero es un modelo con una estructura de facturación fundamentalmente variable; es decir, como las ventas se producen dentro, pueden permitirse cobrar un fee marginal a los vendedores (o fee cero incluso), a cambio de ingresar un % de las ventas realizadas. En cambio, dado que en los B2B lo general es que la venta quede “oculta”, la concurrencia a los mismos suele estar sujeta a una cuota fija anual elevada, independientemente de que el vendedor venda o no.

• El volumen unitario por compra también suele ser muy diferente, puesto que las cantidades de venta por cliente se multiplican exponencialmente en B2B. Es decir, el éxito de una plataforma B2B quizá hay que revisarla con más perspectiva temporal, por cuanto las ventas suelen tardar más en fraguarse, pero muchas veces un par de contratos pueden superar con creces en volumen muchas ventas disgregadas entre muchos compradores. O dicho de otro modo: a diferencia del B2C (en donde el comprador mayoritariamente es anónimo para el vendedor), en el modelo B2B suele producirse una relación duradera con cada cliente. Los proveedores B2B necesitan tener una cercanía y una comprensión más profunda de cada uno de sus clientes a un nivel empresarial, cosa poco frecuente (o imposible) en el B2C, porque habría que poner atención a multiplicidad de individuos. El tiempo para cerrar una venta puede ser más largo en el B2B, pero el volumen de venta y la recurrencia de compra también. Menos clientes, pero con mayores cifras de facturación.

• Dado que el B2C es transaccional está más limitado en alcance territorial, por temas legales, administrativos, tributarios, … Es decir, los propios marketplaces B2C se corresponsabilizan y limitan las transacciones si no pueden garantizar que la venta y consiguiente entrega de los productos puede generarse. En cambio, los B2B suelen tener un alcance mundial, ya que al final es un acuerdo final privado entre comprador y vendedor, como venimos diciendo.

• Los marketplaces B2B más avanzados ofrecen una serie de servicios añadidos para convertirse en proveedores integrales de la cadena del e-commerce, bien sea logística, servicios de pago, marketing digital o servicios financieros y coberturas de riesgo, acaparando los papeles que tradicionalmente se encargan (o encargaban) a otros actores. Normalmente, en el caso del B2C no es precisa la oferta de tantos servicios, aunque también aquí los límites son también cada vez más difusos.

En conclusión, la opción de uno u otro modelo debe fundamentarse en los parámetros anteriormente expuestos, en función de las necesidades y expectativas de cada caso, pero no son modelos en absoluto excluyentes, sino que pueden y deben ser complementarios entre sí.